A Diretriz Digital fica próxima de um posto de gasolina, onde vez ou outra parte dos integrantes da equipe se reúne para comer um lanchinho. No caminho, podem ser vistos diferentes materiais publicitários gráficos, de diferentes marcas. No entanto, uma coisa é certa: iremos ver o rosto do Neymar, jogador do Barcelona e da seleção brasileira. Em uma oficina, vemos um banner com Neymar segurando uma bateria de carro. Na entrada do posto, um Neymar de papelão convida a gente a tomar um sorvete. Dentro da loja de conveniência, vemos Neymar sorrindo em uma embalagem de energético.

Se ligarmos a TV, iremos ver Neymar em comerciais de xampú, óculos, cartão de crédito, televisores, guloseimas, cerveja, até mesmo cuecas e talco “antichulé”. Se assistirmos o mais novo vídeo que a Nike fez para a Copa, “O Último Jogo”, um belo curta-metragem animado protagonizado por jogadores patrocinados pela empresa, lá veremos uma versão em computação gráfica de Neymar, driblando e tirando selfies (falamos recentemente de branded content aqui em nosso blog, conceito no qual esse vídeo se encaixa perfeitamente).

Bem, iremos aqui além da discussão já antiga de “se uma pessoa é garoto-propaganda de tantos produtos, como diferenciar os produtos?”. Venho aqui falar de conceitos. O “garoto-propaganda” é um personagem de marca, um “ser desenvolvido” (no caso, um “ser contratado”) para representar produtos e serviços. O garoto-propaganda é um ponto de um vetor que vai desde os personagens gráficos aos personagens humanos.

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O personagem-signo é um personagem que não possui movimentação, mas que tem grande vínculo com a marca. O mascote é uma versão antropomorfizada dos conceitos que uma empresa. O licenciado gráfico, assim como o mascote, é um personagem ficcional gráfico, mas cujos direitos autorais não são da empresa. O humano ficcional é um personagem desenvolvido e representado por um ator. O humano real é o que chamamos de garoto-propaganda, a celebridade contratada para ser o “rosto” do produto.

Optar por um garoto ou uma garota-propaganda para a marca envolve vantagens e riscos. Primeiro, um humano real, narrando experiências e vantagens de um produto diante de um público-alvo, tem grande apelo comercial. Gabriel, o Pensador protagoniza vídeos e material gráfico da Ibyte. Raí, ex-jogador do São Paulo e da seleção brasileira, hoje é garoto-propaganda da Caixa, ao lado de Camila Pitanga, atriz da Globo. A supermodelo Gisele Bündchen traz em seu currículo marcas como Sky e Chanel nº5. Reynaldo Gianecchini apresenta comerciais do Banco do Brasil, assim como todo mês a Telesena traz celebridades em alta na mídia para apresentar a venda de seu título de capitalização.

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O mercado e os garotos-propaganda possuem uma relação estreita e antiga. As vantagens vem quando os holofotes da mídia estão concentrados na celebridade, como no caso de Neymar, sua ascensão no futebol e a oportunidade de promoção que aparece com a Copa do Mundo no Brasil. No entanto, deve-se ter cuidado na escolha de tais personagens de marca. Pesquisas de opinião e desenvolvimento de um contrato rígido podem evitar problemas. Inúmeros casos, dos mais leves aos mais graves, já impactaram ações do gênero.

Em uma postagem descompromissada em seu Instagram, Luciano Huck, apresentador da rede Globo, divulgou nas redes sociais uma captura de tela do seu smartphone. No entanto, no canto superior esquerdo da imagem, vemos que ele usa a rede telefônica da operadora Vivo, o que causou constrangimento e diversas matérias na Internet sobre a “gafe”. Afinal, Huck é garoto-propaganda da Tim, concorrente direta da Vivo.

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O cantor Roberto Carlos foi alvo de críticas por estrelar um comercial da marca Friboi, afirmando ser ex-vegetariano, algo que, segundo internautas, era uma grande mentira à época. A também cantora Sandy já protagonizou comerciais da Devassa, mesmo sendo publicamente avessa a cervejas. Até o jogador de futebol Messi já tomou Coca Cola em uma festa de família, esquecendo, naquele momento íntimo, do vínculo contratual que tem com a Pepsi.

No entanto, casos mais graves do que gafes podem ser encontrados na história dos garotos-propaganda. Recentemente, o campeão paraolímpico Oscar Pistorius matou a própria esposa a tiros, o que gerou tristeza de milhares e desconforto para sua patrocinadora, a Nike, mesma marca que patrocina Neymar. Uma peça publicitária protagonizada por Pistorius e com os dizeres “Eu sou uma bala engatilhada” teve que ser imediatamente retirada de circulação por gerar críticas à empresa de materiais esportivos.

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Na década de 90, O.J. Simpson assassinou sua ex-esposa em um caso que chocou os Estados Unidos. O ex-jogador de futebol americano se envolveu, após o homicídio, em uma perseguição de carro com a polícia, caso amplamente divulgado pela mídia estadunidense. Isso foi uma terrível anti-propaganda para a Hertz, empresa de aluguel de carros em que O.J. Simpson era garoto-propaganda.

Optar por um personagem de marca humano real exige uma série de precauções e pesquisas. Quando uma marca é atrelada a pessoas, deve-se levar em consideração a instabilidade que a vida real traz junto com aquele indivíduo. É um passo arriscado, que pode trazer vantagens e desvantagens. Tudo, claro, depende da criação de uma estratégia de marketing campeã. Uma alternativa é pensar nos outros tipos de personagem de marca. Em breve, aqui no blog da Diretriz, falaremos mais sobre personagens-signo, mascotes, licenciados gráficos e humanos ficcionais.

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